| 号称中国汽车网购第一店的吉利全球鹰天猫旗舰店在2013年刚刚过去的4个月中，平均每天销售10辆新车；奔驰Smart继2012年在京东高调举行限量抢购之后，今年1月又在新浪微博开售，创下每44秒卖出一辆Smart的营销纪录。 对比其他类别的电子商务，汽车这样的大宗商品一直不算是真正意义上的网购，至少，人们还不能大规模地、像购买其他商品一样全额在线支付、坐等送货上门。尽管卖、买才是最终目的，但截至目前，对于厂商、经销商和客户而言，汽车电商的意义都不在于此。 品牌造势 尽管吉利是第一个进驻天猫的汽车厂商，但在汽车网购领域，李书福并不是第一个吃螃蟹的人。广汽、斯柯达、奇瑞都曾尝试过网上卖车，而最夺人眼球的汽车网购案例，还是奔驰Smart。 2012年2月，奔驰以当月上市的2012款Smart流光灰特别版在京东商城进行限量抢购，同等配置让利1.4万元，另有多项赠品。这样的优惠立刻引起了热烈反响，一个半小时内，300辆Smart全部售罄，平均每18秒就卖出一辆。 除了团购、限量抢购之外，奔驰Smart还在淘宝上举行过“秒杀”、在微博上做过抢购，这些网购活动都是速战速决，有不可持续性。“从严格意义上说，这跟一般的网络宣传没有区别，谈不上营销。”汽车营销专家薛旭告诉《华夏时报》记者，“这些只是引起市场关注的一个噱头。” 在与淘宝的合作中，奔驰Smart也明确表示，目的是在淘宝高质量的目标人群中提升Smart品牌的知名度。 中国电子商务研究中心分析师莫岱青对《华夏时报》记者表示，汽车电子商务对于厂商的价值主要在于品牌传播，“互联网的传播速度比较快，天猫、京东等平台自身的用户数量也非常庞大，这些用户通过网店、团购以及其他线上活动会加深对汽车品牌的认知度。” 吉利销售公司副总经理陈洪生在接受本报采访时也承认这一点：“当时提出建立天猫旗舰店，是因为互联网深入到人们的生活、工作等方方面面的趋势非常明显，从数字营销角度来考虑，人们现在更多地是从网上了解汽车。当然，吉利做创新营销也要尝试这种方式。” 集客效应 虽然当前的网购试水被更多地认定是为品牌造势，但在销售终端，这样的尝试同样起到了作用。 “天猫旗舰店以及其他网站上的网购活动对销量的提升作用很明显，通过网络渠道达成的销售在整个销量中占有一大部分比例。”北京一家吉利经销商的工作人员对《华夏时报》记者表示，天猫旗舰店的主要作用还是在于终端销售。另一家经销商也表示目前网购占整个销量的30%左右，不仅是天猫平台，还包括其他的网络活动。 对经销商来说，汽车网购的意义和价值要实际得多，因为电商平台的集客效应非常显著。今年1-4月，全球鹰天猫旗舰店共计销售车辆1200辆，远远超过了2012年全年销量的总和1038辆。 陈洪生认为，目前天猫旗舰店对于厂商品牌宣传和为经销商集客的效应都非常明显。全球鹰旗舰店2012年全年吸引了200万的受众目标访问量，实现了约5万个销售线索的收集。不做活动的时候每天有上万人进到旗舰店，做活动的时候则有十几万人，这些人平均在店里停留的时间在270秒左右。 除了吉利，江淮悦悦可以说是汽车电商集客更为典型的案例——从最初的每月几百辆销量到目前1500辆左右。江淮悦悦销售总监冯乾宝表示，是2012年4月在天猫上线销售这一举措将悦悦从生死关头拉了回来。天猫2012年双11购物狂欢节当天，江淮悦悦旗舰店销售了1225辆轿车。江淮悦悦4S店的工作人员表示，绝大多数客户都是通过网络订单来提车的。 经销商明确告诉《华夏时报》记者，汽车网购主要就是做集客，集客多了销售自然就多了。“我们在天猫上发布不同的促销信息，比店里的促销程度还会更大一些，通过网络收集客户资料也比其他途径更好。” 前景不明 至2012年底，天猫上的汽车厂家旗舰店有10家左右，这一数字在今年或将上升到25家。天猫商城汽车业务负责人表示，今年天猫在整车方面有很大的抱负，目前正在与主流的汽车厂家接洽，未来三到五年，天猫的汽车销售额计划超过100亿元。 按照流程，客户拍下订单，支付几百元的定金，并留下自己的相关信息后，在3个工作日内，分销的4S店工作人员就会与客户联系。客户到店体验、付清余款之后就可以提车了。 即便如此，这种定金模式终究不被认为是真正的网购。天猫也曾在这方面试图改变，2012年的双11购物狂欢节，汽车网购似乎跨过了一道鸿沟，实现了全额在线支付。尽管目前江淮悦悦的天猫旗舰店里仍有在线全额付款的车型，但在记者与客服人员沟通过程中，客服人员显得很不专业，甚至建议记者仍以定金形式在线购买。 此外，尽管天猫已经给出了一系列优惠政策，但汽车厂商和经销商并不太信任天猫。去年双11活动后，除了吉利和江淮，其他为双11上线的汽车旗舰店都暂时歇业，不再提供任何服务。天猫曾经尝试跟经销商一对一地谈合作，效果也不理想。 “汽车跟其他商品的网购不同，它还存在上牌照之类的问题，所以必须依靠实体店，虽然也有过全额付款，但我们目前的重点还是支付定金的形式。”陈洪生告诉《华夏时报》记者。 汽车网购目前主要采取两种新兴的电子商务模式：以天猫旗舰店为代表的O2O(Online to Offline)和以团车网等团购网站为代表的B2T(Business to Team)。 团车网的模式是与经销商达成合作，用户在线报名之后，由网站组织团队与经销商议价购车。由于提供的价格更为优惠，目前团车网的成交率已经达到15%，即100个报名的客户中，就有15人成功购车。团车网福州站站长柏勇告诉《华夏时报》记者，“汽车是特殊商品，验车、上牌、保险等等是不能在网上实现的，但是我们的团购团队会在线下解决这些问题。网站也有考虑做线上支付等全方位的汽车网购，但目前条件还不成熟。” 莫岱青认为，在现阶段来看，团车网这样的存在形式比直接的网上售车要好一些。问题在于，这种团购模式目前根本没有任何线上交易，与真正的汽车网购相去甚远。“汽车网购离消费者还是比较远，仍处于一种尝试和探索的阶段。”莫岱青如是说。 两声叹息 网上卖车第一人的回忆 郑宇 看着网上内容详实的售车页面，作为国内网上卖车第一人的赵先生发出了一声叹息，“那是1999年的事了……” 彼时正是互联网产业的泡沫期，赵先生所在的企业获得了一笔风投，于是建起一个垂直门户网站，包括汽车、婚恋、房产等五大频道。赵先生作为汽车频道的负责人，对于网站与汽车的结合方式，最早想到了网上卖车。 但在当时，电子商务也处于起步阶段，“虽然有这个意识，但很多条件都不具备，比如网站上只能看看车的图片，网络交易平台、能看车的实体店我们都没有。” 考虑到网络购车最大的诱惑是价格便宜，但当时的厂商并没有网上卖车的意识，拿不到车源的赵先生和同事们决定另辟蹊径。“天津海关刚好有一批欧宝的罚没车，处理完之后比较便宜，海关也想找渠道把这些车卖掉，所以我们一拍即合。” 第一次网上卖车就这样启动了。 虽然赵先生很想把这件事做得轰轰烈烈，但受技术条件等多方限制，只能先在网站上发布卖车消息，继而将车型图片、具体配置等信息放在网站上。尽管赵先生对这样的常规套路并不情愿，但却没有更好的解决途径。 由于每辆车比市场价格便宜5万-8万元，汽车频道进行推广之后，反响很好。为了进一步扩大影响，也为了满足客户们的体验需求，赵先生从天津海关接过来几辆车进行实车展示。虽然对外宣称网站有这些汽车资源，但实际上，网站只是为这些汽车做一次推广，不但不经手实车买卖，甚至没有从中盈利的想法。 现场展示比预想的还要好，“我记得全国各地一共来了三四十人看车，还当场试驾，我们向他们展示这些车虽然是罚没的，但车本身都很健康。” 第一笔网上买车的客户都是35岁以上的小企业主，普通百姓还不具备千里买车的条件。当然，电子商务那时也还没有普及到大众层面。 最后成交量虽然只有三四辆，但这在当时已是非常难得。“那会儿网站还在比点击量，互联网中心经常作假，我们网站也发动员工回家之后继续点击以增加访问量，所以网站虽然没有盈利，但这次推广起到了很好的示范意义。” “我们还召开了新闻发布会，宣布国内第一单网络购车成功，连新华社都发了通稿。”可见当时的轰动情景。 “当时的网购平台跟现在的天猫、京东等完全无法比拟，连网上支付平台都没有，网站只负责发布和推广，其他的验车、付款等流程都是线下完成的，虽然号称第一单网络购车，但实际上并不能算是真正意义上的汽车网购。”因为不具备可持续性，赵先生的汽车网购活动只进行了这一次。 在互联网发展大潮中，大批摸着石头过河的网站都先后倒闭，赵先生所在的网站也未能幸免。伴随着他的又一声叹息，汽车网购也开启了新的纪元。 七嘴八舌说网售 郑宇 一边是电子商务的高速发展，一边是传统企业的创新营销；一边是电商平台的雄心壮志，一边是线上线下的障碍重重，网上卖车到底靠不靠谱？ 前景之争 正方 天猫商城汽车业务部负责人 到2012年底天猫上的汽车厂家旗舰店已经有10家左右，而且天猫一直在做各种努力让消费者习惯网上购车，包括让利、返现等措施，且已经实现了在线全款交易。不仅如此，天猫还可将具体车型与数据库里的用户信息进行匹配，做一对一的推广。2011年，天猫商城成交量在2000辆左右；2012年成交量超过10000辆；2013年预计为5万辆；2014年的成交目标预计在25万辆左右。对于网上售车的发展，天猫很有信心。 反方 汽车营销专家薛旭 所谓的网上售车从严格意义上讲跟一般的网络宣传没有什么本质区别。汽车是大件商品，消费者还是要货比三家，而且厂家为了维持生产，不可能像一般的互联网商品一样大规模降价。所以汽车电商发展起来的可能性不是很大，不过如果将来由厂家直销的话，有可能获得成功。 现实之选 正方 吉利汽车销售公司副总经理陈洪生 今年以来，我们的天猫全球鹰旗舰店销售情况比较好。网上售车对品牌宣传和销量的促进作用都很明显，这也是我们正在尝试和摸索的一种创新营销。网上售车跟其他商品相比当然还有一些区别，但汽车网售一定会进一步壮大发展，这是一个重要趋势。 反方 中国电子商务研究中心分析师莫岱青 汽车网售目前还比较小众，不像服装、电器之类那么流行。事实证明，电商的低价促销手段，确实能吸引购车者的眼球，有些客户在线上看到之后会想到实体店里去看一看，但在电子商务平台下单的话会比较谨慎。网上售车目前仍处于探索阶段，短期内发展起来比较难，售后、保障、退货等问题都是制约因素。 模式之考 正方 吉利经销商工作人员 网络销售是大势所趋，现在大家买任何东西都会先在网上看看，何况是汽车。而且，网上售车对实体店的带动作用很大，在网上下订单的百分之百都会来付余款提车。各经销商也会把自己的促销信息发布到天猫旗舰店里，方便客户在线对比，虽然不能做到全部在线交易，但目前这种模式很适合网上售车。 反方 团车网福州站站长柏勇 像天猫这样的电商平台虽然很大，但也不能做到真正的网上售车。汽车是大件商品，购买的过程比较复杂。我们虽然不能称为网上售车，但是这种团购模式显然更适合客户，能保护大部分团友的利益，保证成交价格是当地市场的最低价位。我们也有做网上售车的想法，但是目前操作起来难度很大，因为客户对网络交易的安全性还是持怀疑态度的。 后顾之忧 正方 网购达人孙小姐 老百姓买车，哪儿便宜就从哪儿买呗，我就在网上购买了江淮悦悦，省了7000多元。如果汽车没有网售，还得像以前一样去各个4S店跑来跑去，也不见得能省这么多。我已经推荐给朋友们了，大家也都对网售汽车很感兴趣。我觉得总有一天，只要信息齐全，我在网上付款之后，车就能送到楼下来。 反方 小企业主方先生 现在网上卖的东西虽然很全，但是骗子也很多，几十元、几百元的东西也就算了，汽车这样的大件儿怎么能在网上卖呢？汽车必须要亲自体验之后再谨慎购买，网上的保障还是不够健全，再多的优惠我也不会动心。汽车就不适合在网上销售和购买。 |
